Leistungen · Google Ads
Google Ads steuert auf den Wert, der als Conversion-Wert im Konto ankommt, meist auf den Umsatz. Ob sich eine Bestellung lohnt, entscheidet der Deckungsbeitrag: der Betrag, der nach Wareneinsatz und allen variablen Kosten übrig bleibt. Die Seite zeigt, wie sich Ziel-ROAS und Ziel-CPA daraus herleiten lassen und welche Zahlen dafür nötig sind.
Die Rechnung beginnt in der Kalkulation des Unternehmens. Der Wert im Werbekonto ergibt sich erst am Ende daraus.
So rechnen wir
Umsatz je Bestellung
Der durchschnittliche Bestellwert.
Variable Kosten abziehen
Wareneinsatz · Versand und Verpackung · Zahlungsgebühren · erwartete Retouren
Deckungsbeitrag vor Werbung
Was nach allen variablen Kosten übrig bleibt, bevor Werbung bezahlt ist. Hier liegt der Break-even.
Gewünschten Ertrag abziehen
Wie viel nach der Werbung bleiben soll. Hier fällt die unternehmerische Entscheidung.
Maximaler Ziel-CPA
So viel darf eine Bestellung höchstens kosten.
Daraus folgen
Ziel-ROAS · Kosten-Umsatz-Relation · Werbebudget
Alle Werte in dieser Kette stammen aus der eigenen Kalkulation. Branchendurchschnitte bilden die eigene Kostenstruktur nicht ab.
Beispiel: 10.000 € Nettoumsatz
Werbekosten = Umsatz ÷ ROAS
Ob sich einer dieser Werte rechnet, hängt vom Deckungsbeitrag ab.
Im Beispiel unten liegt der Deckungsbeitrag bei 35 % des Nettoumsatzes. Bei einem Ziel-ROAS von 3,0 blieben nach der Werbung 1,7 % übrig, bei 4,0 wären es 10 %.
Dafür nötig Rohmarge · Versand · Zahlungsgebühren · Fulfillment · Retouren · Wiederkäufe · gewünschter Ertrag
Beispielrechnung, keine Benchmark
Deckungsbeitrag je Bestellung
Was daraus für Google Ads folgt
Der Kalkulationsfaktor gibt an, mit welchem Faktor der Einkaufspreis zum Netto-Verkaufspreis aufgeschlagen wird. Ziel-ROAS = Umsatz ÷ Ziel-CPA, also 100 ÷ 25 auf Nettobasis und 119 ÷ 25 auf Bruttobasis.
An diesen zwei Stellen verrutscht ein Zielwert besonders häufig, auch wenn die Formel stimmt.
Ob der Conversion-Wert im Konto Umsatzsteuer und Versandkosten enthält, hängt davon ab, wie das Tracking eingerichtet ist. Wareneinsatz und Deckungsbeitrag werden in der Kalkulation netto gerechnet.
Kommt im Konto Bruttoumsatz an und wurde der Zielwert netto hergeleitet, fällt jeder ROAS bei 19 % Umsatzsteuer um den Faktor 1,19 höher aus. Im Beispiel oben entspricht ein Break-even-ROAS von 2,86 netto einem Wert von 3,40 brutto. Der Zielwert muss deshalb auf der Basis stehen, die im Konto ankommt.
Rabatte, Stornos und Retouren mindern den Umsatz auf derselben Basis.
Miete, Personal und Software fallen weitgehend unabhängig davon an, wie viele Bestellungen eingehen. Auf die einzelne Bestellung umgelegt, sinkt dieser Betrag mit jeder zusätzlichen Bestellung.
Steht er als fester Betrag je Bestellung in der Rechnung, fällt der Zielwert bei wachsendem Volumen strenger aus als nötig. Fixkosten werden über die Summe der Deckungsbeiträge getragen. Das gilt, solange zusätzliche Bestellungen keine neuen Fixkosten auslösen, etwa weiteres Lagerpersonal.
Beide Wege führen zu Geboten, die sich an dem orientieren, was eine Bestellung einbringt. Sie unterscheiden sich darin, an welcher Stelle der Deckungsbeitrag in die Steuerung eingeht.
Weg 1
Das Konto erhält weiterhin den Umsatz als Conversion-Wert. Der Deckungsbeitrag geht über den Zielwert in die Steuerung ein. Im Beispiel ergibt das einen Ziel-ROAS von 4,0 auf Nettobasis.
Das reicht aus, solange Produkte mit ähnlichem Deckungsbeitrag gemeinsam in einer Kampagne laufen.
Weg 2
Je Kauf kommt der Deckungsbeitrag als Conversion-Wert im Konto an. Der Ziel-ROAS bezieht sich dann direkt auf ihn, der Break-even liegt bei 1,0. Im Beispiel entspricht ein Ziel-ROAS von 1,40 demselben Ziel-CPA von 25 €.
Das lohnt sich vor allem bei einem breiten Sortiment mit sehr unterschiedlichen Margen. Voraussetzung ist, dass die Kosten je Produkt beim Kauf verfügbar sind. Den Umsatz zeigen die Conversion-Werte des Kontos dann nicht mehr an.
Sobald ein Konto Produktgruppen oder Leistungen mit unterschiedlichen Deckungsbeiträgen bewirbt, kann ein einziger kontoweiter Zielwert nicht für alle richtig sein. Ein kontoweiter Ziel-ROAS von 4 bremst zum Beispiel Produkte mit 40 % Deckungsbeitrag, die schon ab einem ROAS von 2,5 rentabel wären. Bei Produkten mit 15 % Deckungsbeitrag lässt derselbe Wert Verluste zu, weil sie erst ab 6,67 kostendeckend sind.
Seit der Umstellung der Gebotsstrategien im August 2026 wirkt sich das stärker aus, weil budgetbeschränkte Kampagnen den hinterlegten Wert konsequenter ansteuern. Produktgruppen mit deutlich unterschiedlichen Deckungsbeiträgen brauchen deshalb jeweils einen eigenen Zielwert. Wie Budget nach Geschäftswert verteilt wurde →
Wo kein Umsatz im Konto ankommt, lässt sich der Zielwert nicht aus Conversion-Werten ableiten. Er muss aus dem kommen, was nach der Anfrage passiert.
Entscheidend ist dabei das Wort qualifiziert. Wird auf Formulareinsendungen gesteuert, optimiert die Kampagne auf möglichst günstige Anfragen, unabhängig davon, ob daraus Aufträge werden. Der Zielwert rechnet dann mit Anfragen, von denen ein großer Teil nie zu einem Auftrag führt.
Deshalb gehört zur Zielwert-Herleitung im Leadgeschäft immer die Rückmeldung aus dem Vertrieb: Erst wenn bewertete Anfragen ins Werbekonto zurücklaufen, bezieht sich der Zielwert auf die richtige Größe. Wie das in einem Konto bis zum wahrgenommenen Termin gemessen wurde →
Beispielrechnung, keine Benchmark
Für die Herleitung braucht es Zahlen aus mehreren Bereichen des Unternehmens. Vier Punkte machen sie in der Praxis aufwendig.
Wareneinsatz im Warenwirtschaftssystem, Versand beim Dienstleister, Gebühren beim Zahlungsanbieter, Retouren im Shop. Der Deckungsbeitrag je Bestellung lässt sich deshalb meist nicht an einer Stelle ablesen. Zahlungsgebühren hängen zudem vom Mix der Zahlungsarten ab und liegen oft nur als Schätzung vor.
Die Bestellung erscheint sofort im Werbekonto, die Retoure oft erst Wochen später. Wer auf den Wert zum Kaufzeitpunkt steuert, rechnet deshalb mit Umsatz, von dem ein Teil zurückgeht.
Bringt eine Erstbestellung wiederkehrende Kunden, darf sie mehr kosten als ihr eigener Deckungsbeitrag. Wie viel mehr, hängt davon ab, wie verlässlich Kunden tatsächlich wiederkommen.
Einkaufspreise, Versandtarife und Retourenquoten ändern sich. Ein Zielwert muss deshalb in regelmäßigen Abständen mit aktuellen Zahlen nachgerechnet werden.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Bei 35 % Deckungsbeitrag liegt er bei 1 ÷ 0,35 = 2,86. Umsatz und Deckungsbeitrag müssen dabei auf derselben Basis stehen, also beide netto oder beide brutto.
Beides funktioniert, solange der Zielwert auf derselben Basis hergeleitet ist. Mit Nettowerten passen die Zahlen im Konto direkt zur Kalkulation. Wichtig ist, dass sich die Basis nicht unbemerkt ändert, etwa bei einer Umstellung des Trackings.
Ja. Performance-Max-Kampagnen lassen sich auf einen Ziel-ROAS steuern. Der Zielwert gilt für die ganze Kampagne. Produktgruppen mit deutlich unterschiedlichen Deckungsbeiträgen brauchen deshalb eigene Kampagnen, oder der Deckungsbeitrag wird als Conversion-Wert übermittelt.
Wir sehen uns an, welche Werte im Konto ankommen, auf welcher Basis sie stehen und ob die Zielwerte zu Ihren Deckungsbeiträgen passen. Das Ergebnis ist ein hergeleiteter Zielwert je Produktgruppe.