Zielwert senken
Sinnvoll, wenn die bisherigen tatsächlichen Kosten dem entsprechen, was das Geschäftsmodell trägt. Dann hält das Konto sein Niveau, und über das Budget wird anschließend getrennt entschieden.
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Was Ihr Gebotsziel kosten darf
In vielen Konten wurde der Ziel-CPA einmal geschätzt und seitdem nicht mehr überprüft. Seit dem 17. August 2026 wirkt sich ein zu hoch angesetzter Wert direkt auf die Kosten aus.
Was sich am 17. August 2026 geändert hat
Google hat die Gebotssysteme umgestellt. Kampagnen mit einer zielbasierten Gebotsstrategie, die durch das Budget eingeschränkt sind, nähern sich seitdem gleichmäßiger dem hinterlegten Zielwert an. Vorher lagen die tatsächlichen Kosten oft deutlich darunter.
Googles eigenes Beispiel
Liegt der Ziel-CPA einer Kampagne bei 10 €, der tatsächliche CPA zuletzt aber bei 5 €, erzielt die Kampagne künftig Ergebnisse, die näher an einem tatsächlichen CPA von 10 € liegen.
Ebenso ausdrücklich hält Google fest: Tagesbudgets und Gebotsziele werden nicht automatisch angepasst. Wer den bisherigen Wert behalten will, muss den Zielwert selbst ändern.
Betroffen sind Ziel-CPA und Ziel-ROAS in Such-, Shopping-, Performance-Max-, Demand-Gen-, Display-, Hotel- und Reisekampagnen. Quelle: Google Ads-Hilfe, Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien. Stand: September 2026.
Warum das vor allem Konten trifft, die geraten haben
Gemeint sind Konten, deren Zielwert deutlich über den tatsächlichen Kosten lag.
Bisher hatte ein solcher Zielwert kaum Folgen: Das System lieferte günstiger, als es gemusst hätte. Der Abstand zwischen Zielwert und tatsächlichen Kosten ergab sich meist aus einer Schätzung und wurde nie bewusst festgelegt.
Wo der Zielwert aus der eigenen Marge hergeleitet ist, ändert sich wenig, weil Ziel und tatsächliche Kosten ohnehin nahe beieinanderlagen. Liegt ein geschätzter Zielwert deutlich über den bisherigen Kosten, steigen die Kosten je Abschluss jetzt in Richtung dieses Werts.
Welcher Zielwert richtig ist, lässt sich deshalb nur mit Zahlen aus der Kalkulation beantworten. Entscheidend ist, welche Kosten je Abschluss das Geschäftsmodell trägt.
Woher ein belastbarer Zielwert kommt
Ein Zielwert lässt sich aus dem Deckungsbeitrag herleiten, also aus dem Betrag, der nach Wareneinsatz und allen variablen Kosten von einer Bestellung übrig bleibt. Die Grenze, ab der Werbung Verlust bringt, folgt direkt daraus.
Die Grenze
Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote
Bei 35 % Deckungsbeitrag liegt der Break-even-ROAS bei 2,86. Umsatz und Deckungsbeitrag müssen dafür auf derselben Basis stehen, beide netto oder beide brutto.
Ziel senken oder Budget erhöhen?
Beides kann richtig sein. Welche Variante passt, hängt davon ab, was das Geschäftsmodell trägt und ob der bisherige Zielwert hergeleitet war.
Zielwert halten
Sinnvoll, wenn der hinterlegte Wert tatsächlich hergeleitet ist und das Konto bisher unter seinen Möglichkeiten geblieben ist. Dann sind höhere Kosten je Abschluss der Preis für zusätzliches Volumen, das sich immer noch rechnet.
In beiden Fällen muss vorher der Deckungsbeitrag feststehen. Ohne ihn lässt sich die Entscheidung zwischen Senken und Halten nicht begründen.
Drei Änderungen in zehn Wochen
Die Gebotsumstellung ist Teil mehrerer Änderungen, mit denen Google die Kampagnensteuerung weiter automatisiert. Für die Ergebnisse bleibt der Werbetreibende verantwortlich.
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1. Juli 2026
Neue Nutzungsbedingungen
Werbetreibende sind vertraglich dafür verantwortlich, automatisch erzeugte Kampagnen und Assets zu prüfen, freizugeben oder zu entfernen.
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17. August 2026
Zielbasierte Gebotsstrategien
Budgetbeschränkte Kampagnen laufen auf den hinterlegten Zielwert zu. Thema dieser Seite.
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1. September 2026
AI Max
Kampagnen mit kampagnenweitem Broad Match oder automatisch erstellten Assets werden automatisch umgestellt. Die Umstellung reiner DSA-Kampagnen wurde auf Februar 2027 verschoben.
In allen drei Fällen legt das Unternehmen weiterhin selbst fest, auf welchen Zielwert gesteuert wird.
Wissen Sie, woher der Zielwert in Ihren Kampagnen stammt?
Wir sehen uns an, welche Zielwerte hinterlegt sind, welche Kampagnen budgetbeschränkt laufen und ob die Werte zu Ihren Deckungsbeiträgen passen. Das Ergebnis ist ein hergeleiteter Zielwert je Segment.